Die 5 Phasen des Customer Success
Ein potenzieller Kunde entscheidet sich für Ihr Unternehmen? Dann müssen Sie nun alles tun, um die Versprechungen der Marketingabteilung und des Vertriebs einzuhalten. Das richtige Verständnis der Kundenbedürfnisse und das Bereitstellen der passenden Tools sind der Schlüssel für eine positive Kundenerfahrung.
Wie das gelingt?
Customer Success erfordert Planung und Struktur. Schließlich stehen Sie vor keinem leichten Unterfangen – Sie möchten Fremde in Kunden, Kunden in Stammkunden und Stammkunden in Fürsprecher Ihres Unternehmens („Brand Advocates“) verwandeln. Folgende 5 Customer Success Phasen sind dabei besonders wichtig:
Phase I: Onboarding
Beim Onboarding gewinnen neue Kunden einen ersten Eindruck Ihres Unternehmens. In dieser Phase heißen Sie neue Nutzer willkommen und zeigen, dass Sie Ihren neuen Kunden wertschätzen. Im Idealfall hat der Vertrieb bereits viele Informationen mit dem Kunden ausgetauscht und eine Beziehung zum Kunden aufgebaut. Trotzdem sollten Sie in dieser Phase die Bedürfnisse des Kunden noch besser kennenzulernen.
Danach helfen Sie Ihren Kunden beim Loslegen – je nachdem, welche Art von Produkt oder Dienstleistung Sie anbieten. Das kann ein Installieren der Software sein, das Importieren von Daten oder die Software so zu konfigurieren, dass sie alle Bedürfnisse des Kunden erfüllt.
Phase II: Education
In der zweiten Phase möchten Sie den Kunden schulen. Zwar ist eine Schulung während des gesamten Kundenlebenszyklus erforderlich, in dieser Phase des Customer Success ist es aber besonders wichtig – denn danach werden Kunden Ihr Produkt erstmals selbstständig nutzen. Je nach Komplexität des Produkts gibt es unterschiedliche Schulungsmöglichkeiten. Zum Beispiel:
PDF Anleitung
Online Ressourcen
On-Demand-Videos
Online-Schulung (Webinar)
Kurze Videos im Produkt selbst
Wichtig: Welche Form der Schulung Sie auch wählen – die Schulung muss immer zugänglich sein. Denken Sie auch daran, Ihr Schulungsmaterial sofort zu aktualisieren, wenn das Produktteam Änderungen vornimmt.
Phase III: Adoption
Nun ist das Produkt einsatzbereit. Die Nutzer haben mindestens ein grundlegendes Verständnis über die Anwendung des Produkts und machen sich nun daran, das Produkt in ihren Arbeitsalltag zu integrieren. Zum ersten Mal werden die Nutzer selbst erleben, wie viel Mehrwert Ihr Produkt tatsächlich bieten kann! Wenn Sie alles richtig machen, sollten Ihre Adoptionsraten mit der Zeit steigen.
In dieser Phase sollten Sie außerdem die Nutzung im Blick behalten – und wenn nötig, entsprechende Anpassungen vornehmen. Beobachten Sie zum Beispiel: Wie viel und auf welche Weise nutzen Kunden das Produkt? Eröffnen Kunden viele Support-Tickets? Erhalten Sie viele Fragen? Benötigen die Kunden mehr Schulung?
Tipp: Auch in dieser Phase sollten Sie Ihren Kunden nicht alleine lassen. Denken Sie immer daran: Wenn der Kunde nicht weiß, wie er Ihr Produkt optimal anwendet, ist ein Absprung wahrscheinlich.
Phase IV: Value Realization
Nun geht es um die Wertrealisierung. Wie diese Phase tatsächlich aussieht, kann sich von Unternehmen zu Unternehmen stark unterscheiden – doch es ist immer die Phase, in der Ihr Produkt die Erwartungen des Nutzers übertreffen sollte und ihm einen positiven Return On Investment (ROI) beschert.
Warum hat sich der Kunde „damals“ für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entschieden? In der Phase der Value Realization müssen Sie diesen Bedarf erfüllen, damit der Kunde zufrieden und „erfolgreich“ mit Ihrer Lösung ist. Wenn Sie Ihrem Kunden zeigen, dass Sie das Geld wert sind, haben Sie Ihr erstes Etappenziel erreicht.
Tipp: In dieser Phase sind Kunden am empfänglichsten für Cross- und Up-Sells. Der Kunde ist nun von Ihrem Mehrwert überzeugt und ist glücklich, sich für Sie entschieden zu haben. Das macht Ihre anderen Produkte und Services plötzlich ziemlich interessant!
Phase V: Value Expansion
Die Wertsteigerung ist das Endspiel in Ihrer Customer Success Strategie. Ihr Kunde ist nicht nur zufrieden mit Ihrem Produkt – er erfährt so viel Mehrwert, dass er weitere Produkte und Services kauft und Sie an Freunde und Kollegen weiterempfiehlt.
Was ist hier besonders wichtig? Nutzen Sie die Kundenbegeisterung und fragen Sie nach Bewertungen, Testimonials und Empfehlungen! Mundpropaganda ist noch immer eine der wirksamsten Marketingformen überhaupt – potenzielle Neukunden schätzen das Wort bestehender Kunden weit mehr als Werbematerialien. Halten Sie Ihre Kunden glücklich & erfolgreich und Ihre Kunden werden zu Ihren besten Vertriebsmitarbeitern!
Und was ist mit Renewals?
Renewals gehören in unserer Aufzählung nicht zu den Phasen – denn Renewals sind das Ergebnis einer funktionierenden Customer Success Strategie. Wenn Sie keine Renewals bekommen, dann stimmt etwas nicht. Vielleicht war Ihr Onboarding-Prozess zu kompliziert, das Produkt erfüllt nicht alle Bedürfnisse des Nutzers oder die Kunden sehen keinen ROI.
Markenbekanntheit
Markenbekanntheit ist Grundvoraussetzung für Customer Success. Bevor der Kunde überhaupt an Sie denkt, muss das Marketing die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen und Neugierde wecken. In dieser Phase geht es auch darum, sich ausschließlich auf qualifizierte Kunden zu konzentrieren. Wer ist Ihr idealer Kunde? Das müssen Sie eindeutig definieren. Sobald Sie ausreichend Aufmerksamkeit gewonnen haben, übernimmt der Vertrieb die Führung. Der Vertrieb erfährt mehr über die Bedürfnisse des Interessenten, bespricht die Preisgestaltung, Einzelheiten und kreiert Erwartungen, die später von Ihrem Produkt oder Ihrem Service erfüllt werden müssen.
Tipp: Der erste Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen ist oftmals Content. Je nach Branche sollten Sie Ihren Interessenten kontaktieren – und zum Beispiel einen sogenannten Discovery Call durchführen. In diesem Informationsgespräch können Sie mehr über den Kunden und seinen konkreten Anwendungsfall erfahren. Fragen Sie nach Zielen und Erwartungen und bereiten Sie sich auf dieses Gespräch gut vor!